Större potential för varumärket Greater Copenhagen om invånarna engageras

Öresundsregionen har blivit Greater Copenhagen. Som varumärke följer regionen därmed den internationella trenden att fokusera mer på städer framför regioner. Men liksom tidigare marknadsföring drivs insatserna främst av politiska enheter som regioner och kommuner. Potentialen att lyckas är större om invånarna ses som ambassadörer och förmedlare av platsens varumärke. Det framförs i en ny forskningsartikel från Lunds universitet.

Platsmarknadsföring, eller place branding, handlar om att utveckla en plats och för Skåne och Själland började det gemensamma arbetet redan innan bron byggdes. I en forskningsartikel skriven av Jesper Falkheimer, professor i strategisk kommunikation och rektor för Campus Helsingborg Lunds universitet, delas processen upp i tre delar.

Den första fasen, under 1990-talet, hade ett internt fokus med syfte att övertyga den allmänna opinionen om att en fast förbindelse var bra och tog utgångspunkt i faktaorienterade pr- och marknadsföringsstrategier. Den andra fasen, från 1997 till 2007, hade ett externt och internationellt fokus där regionen marknadsfördes som en plats för investeringar och ekonomisk tillväxt driven främst av politiska enheter som regioner och kommuner. Den tredje fasen, som pågår sedan 2013, har samma inriktning och drivs på samma sätt som fas två, men med förändringen att marknadsföringen nu initieras av och utgår från den största staden, Köpenhamn. I artikeln framgår att Öresundsregionen därmed förändrats i enlighet med den internationella trenden att fokusera mer på stora städer än på regioner.

Drömmen om ett transnationellt varumärke har dock inte infriats i Öresund, konstaterar Jesper Falkheimer. Varumärket bygger på framtida visioner och förväntningar på en ny region. Regionen marknadsförs som en plats för ekonomisk tillväxt och de 3,9 miljoner invånarna används främst som argument för potentialen att det ska lyckas. Om invånarna istället ses som ambassadörer, samarbetsaktörer och förmedlare av platsens varumärke skulle det bidra till att öka legitimiteten, tror Jesper Falkheimer. Det kan bland annat göras genom att skapa allianser med organisationer i civilsamhället och genom sociala media.
– Jag tror att man ska börja underifrån och bygga ett engagemang från alla miljoner som bor i regionen, där finns kraften. Många varumärkesprocesser körs på elitnivå och kopplas bara svagt till de som bor på platsen. Det är skillnad mellan att marknadsföra en produkt eller en plats. Det första varumärket som användes för Öresundsregionen liknar det man gör nu. Det är top-down och det tror jag är problematiskt. Även om man säger att det riktar sig mot stora näringslivsaktörer i världen tror jag ändå att kapaciteten finns i de vanliga invånarna, säger Jesper Falkheimer till News Øresund.

Forskningsartikeln som har titeln ”Place Branding in the Øresund region: From a transnational region to a bi-national city-region” har publicerats i den internationella vetenskapliga tidskriften Place Branding and Public Diplomacy i år. (News Øresund – Jenny Andersson)